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对于餐饮业来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。


一边是资本力量和互联网技术的助推,另一边是市场飞速变化和外部竞争的压力。有些品牌能在短短时间内迅速窜起,而有些品牌却在悄悄关掉所有店面。即便如此,整个餐饮业依然在升级和转型中呈现了百花齐放的状态。


2017年,中国餐饮全年收入突破3.9万亿,同比增长10.7%!


这期间,更是有大量“网红店”脱颖而出,迅速成为消费者心中的新宠。不过,热闹的背后,也有人怀揣理想投身其中,最后却赔的血本无归。

为什么别人的店能成为网红,而自己的不能?为什么有些网红店昙花一现,有些却经久不衰?这些问题的答案,绝非“偶然”二字可以解释,这背后,藏的是餐饮业的营销策略。


01、打造爆品


去年6月,乐乐茶推出的“脏脏包”成了网红界一颗迅速崛起的新星,“不脏不过瘾”的神奇吃相迅速刷爆朋友圈,每次出炉3分钟便一抢而空,半年内就售出10万个!

借着“脏脏包”的余热,乐乐茶又顺势推出了同样以“脏”为元素的“手炒黑糖脏脏茶”,再一次引领了潮流。甚至有黄牛排队现场倒卖,即使价格翻倍也有人抢着购买。

对于乐乐茶来说,脏脏系的走红并非偶然,他们深知产品持续创新的重要性,并以“两周一创新”的速度保持着“爆款”的创作速度,比如带酒精的茶饮“花月诗酒茶”。

以及融合了冰淇淋和欧包两种元素的“冰淇淋不怕热系列”。与刚开业的时候相比,乐乐茶的菜单几乎焕然一新,只保留了少数几个主打产品和新研发出的品类。


看完这个例子,我想大家已经明白了网红餐厅的修炼策略之一-靠“单品爆款”来取得成功。乐乐茶通过新品的研发,爆品的推广,为自己争取了竞争上的优势。

这道理虽然简单,但大部分餐饮店仍然觉得“品类越多越好”,他们希望通过无数种选择,来吸引更多的消费者。当然,这也是市场调查和惯有思维给予的影响,问卷中消费者的口味多种多样,无论怎么调查都难以对口味做一个简单的分类。

当商家自己难以抉择时,就把这种选择留给消费者。这种行为表面上是给予消费者“更大的选择空间”,其实是给他们的选择“增加了难度”。

试想,当消费者拖着疲惫的身躯走进一家奶茶店时,柜台上的菜单大都是这样的:奶茶、咖啡、双皮奶、沙冰、布丁特色小吃等应有尽有,每一种下面都有对应的草莓、蓝莓、香芋、巧克力、哈密瓜等多种味道。


对于商家来说,他想到了消费者可能会做出的一切选择,但对消费者来说,也许他们根本就不想做选择。一旦调动起所有的思维在数百种品类做出选择时,“放弃”也许是最轻松的一种答案。

很多网红餐饮店,减少了限制消费者选择的障碍,直接通过“爆品”告诉消费者需要选择的对象。这种不需要做决定带来的“好心情”,也会为产品加分,甚至抵消掉排队的负面情绪。


02 颜值当道


在《2017年度美食消费报告》中可见,年轻一代已经成了餐饮消费中的主力军,“90后”和“00后”贡献了餐饮消费一半的订单。

“酒香不怕巷子深”的俗语对年轻一代的消费者来说越来越不适用,很多年轻人在选择聚餐地点的时候,并不会把“口味”作为首要选择的标准。如果A味道略好,环境一般,而B味道稍次,但环境很好。估计很多人会在最终选择的时候走进B的大门,为什么呢?其实很简单,只有餐厅和菜品的颜值高,才能方便自拍。

如果说,以前消费者的满意程度是由口味+服务+环境组成,那么现在消费者的满意程度,就是由口味+服务+环境+社交组成。一边尝着餐厅的美味,一边等着朋友圈中的点赞和评论,消费者从内心收获的满足,比舌尖上的满足要大许多。

创始于2013年的胡桃里,一直以酒吧、餐厅、咖啡馆的混血儿定位被人们熟知,在发展的过程中,一直有消费者甘当“自来水军”。

因为品牌相对年轻化,所以胡桃里在设计上很贴合年轻人的审美。整体以绿色为主,而内部则是loft工业风。他有很多精雕细琢的细节,像是复古怀旧的老物,别出心裁的装饰,都是朋友圈中的分享绝佳素材。

颜值是现在触达消费者最具性价比的渠道,激发消费者的分享欲望,才能让品牌在网红之路上走得更顺。


03提升格调


很多人会通过消费者购买的商品,来区分他们所在的阶层。反过来说,也有消费者也会通过购买某种商品,来彰显甚至是拔高自己的阶层。这也就是为什么那么多人喜欢喝星巴克的原因,并不是本身对这家的咖啡有多热爱,而是选择了去了星巴克,可以从侧面衬托出他们的财力、品味等。

在打造网红店的时候,很多商家就是看准了消费者的这种心态,来打造出符合甚至高于他们生活阶层的“装逼利器”。

对于踏入职场,有了自己收入的年轻人来说,学校门口那种只追求性价比的“苍蝇小店”早就无法满足自己的需求。这里就不得不提到用奢侈品的方法来营销奶茶的鹿角巷。这是一家凭借“极光饮料”火遍全台湾的奶茶店,先来看一下官网的概念。

鹿角巷的诸多营销策略,都有一个共同的目的,就是拔高品牌的调性。他们通过主打生活创意美学成为了潮牌,并在这个过程中培养消费者对鹿角巷的大牌认知。一旦消费者有了这样的心理认知,哪怕排队的时间长,口味和自己的喜好不符,也会因为品牌本身带来的好感,为产品“强行加分”。通过产品的调性来满足消费者的期望,也是网红品牌的生命力来源。


04 顺势而为


不久之前,有人在抖音中发布了一条“可以打开新世界大门”的奶茶配方,都可(焦糖奶茶+布丁+青稞+少冰+无糖),缺一不可。这个短视频获得了20多万的点赞量,引发了coco(都可)的排队热潮,抖音的用户蜂拥而上,纷纷选择“抖音网红款”下单。而coco更是直接把网红款放到了菜单之上,甚至把“抖音”当做和消费者之间的暗号。

这波宣传是否来自于官方,至今是个未解之谜,但coco网红款的爆火,也给很多商家带来了一些营销上的启示。对于餐饮而言,品牌方的宣传远没有消费者的口碑重要,一条文字详细,配图精美的点评,也许比精心制作的宣传片转化率更高。特别是在抖音这种休闲的平台上,用户的心态很放松,无暇甄别和反感广告,通过文案、视觉、声音等刺激用户的感官,同时激发了消费者的好奇心。

抖音上火了很多网红款,比如说海底捞的番茄牛肉饭、潮汕海鲜粥...而海底捞的服务员,也会在顾客光顾的时候主动告知对方,而消费者也在彼此的带动下,将“隐藏菜单”变得越来越长。

这里所谓的顺势,除了能把意外诞生的网红款化为己用,还应根据这些网红款来调整自己的营销策略。没有一成不变的消费者,也没有一成不变的营销方法,以不变难以应万变,顺势才能得势。


当然,想要留住消费者,光靠营销上的策略还不够。近两年,有大量的网红店倒闭,虽然成功的原因各不相同,但失败的原因却极其相似,“价格贵、难吃”几乎是所有失败者的通病。只有在这两点上回归餐饮业的本质,这些打造“网红”的营销策略让能让品牌“长红”。

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更新时间:2018/6/14 13:46:42
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